Le #interviste di A&B sono il nostro spazio di approfondimento in cui ospitare interventi, opinioni, pensieri e punti di vista di autorevoli esponenti del mercato sales, formativo e del marketing italiano che ci aiuteranno a comprendere le nuove dinamiche e gli scenari che attenderanno, nel prossimo futuro, i commerciali e le loro mandanti.
In questa quarta puntata abbiamo il piacere di ospitare il dottor Paolo Pugni, consulente strategico specializzato nell'aiutare i clienti ad aumentare i propri guadagni e il valore delle loro imprese.
Insieme a Paolo cercheremo di capire come uscire da una vendita impostata unicamente sul prezzo, se ciò che afferma sia realmente applicabile e ci sia valore nei suoi consigli.
Buona lettura!
Paolo, ben trovato e grazie per condividere la tua esperienza su un tema sicuramente centrale per qualsiasi commerciale che ci sta leggendo.
Innanzi tutto raccontaci chi sei.
Sono marito, padre, nonno e runner, anzi maratoneta. Credo che queste tappe della mia vita siano più significative per descrivermi che altri aggettivi. Posso aggiungere: originale dal 1960!
Ho avuto la fortuna di attraversare molte esperienze professionali, sia da dipendente che da consulente, che mi hanno aiutato a capire molto della vendita e a impostare un modello che permette di uscire dalla guerra dei prezzi e degli sconti.
Una guerra dei prezzi che sta assumendo dimensioni drammatiche per la forza vendita in relazione al periodo che stiamo vivendo.
Partiamo quindi da una prima considerazione: lo scenario post covid sta imponendo ai professionisti commerciali e alle loro mandanti un cambiamento dei processi di vendita. Come consulente strategico di importanti società del nostro mercato, questo è un trend che osservi anche tu?
Ci troviamo in un mondo diverso da quello del 2019. Questo è innegabile. Le tendenze che stavano emergendo prima della pandemia, sono esplose durante le prime fasi della crisi Covid. E non mi riferisco solo all’ utilizzo della tecnologia che certamente cambia il modo di entrare in relazione con i clienti.
In questa nuova ripartenza c’è ancora meno tempo per tutto ciò che non produce valore, e con questo termine intendo guadagno.
O mi fai capire, e subito, come ciò che vuoi vendermi mi aiuta a incrementare l’ultima riga del mio conto economico, perché mi fa ridurre gli sprechi o mi fa aumentare i margini, oppure non ho tempo da dedicarti. Devo recuperare terreno, sopravvivere o crescere.
Quali cambiamenti di filosofia una mandante deve apportare per non rischiare di rimanere stritolato da un mercato sempre più aperto e interconnesso?
A mio parere le imprese devono comprendere che ciò che serve ai loro clienti sono soluzioni che li aiutino a raggiungere obiettivi sempre legati al profitto e alla crescita del valore dell’azienda.
Ciò vuol dire cambiare a volte anche radicalmente una filosofia, e una strategia, fondate su “siamo leader di mercato perché il nostro prodotto è bellissimo è ha un eccellente rapporto qualità-prezzo”. Credo, spero, che la pandemia abbia spazzato via anche le ultime resistenze degli appassionati del “abbiamo sempre fatto così!”.
Al cliente non interessa se il mio prodotto è bello o performante o qualitativamente eccellente. Interessa solo capire se lo aiuta a risolvere un suo problema. Se è così il prezzo diventa un elemento trascurabile della trattativa. Le aziende dovrebbero aiutare le loro forze vendita ad avere strumenti adeguati per presentarsi come solutori di problemi del cliente e non cataloghi viventi pronti a recitare una poesia.
E l'agente? Ha ancora senso di parlare di "disco vendita" o è necessario cambiare approccio?
Pensavo proprio a questo.
Il disco vendita in realtà non funziona più da anni. Il che non vuol dire che non venda, vuol dire che vende molto molto meno di quello che si potrebbe realmente vendere con altri modelli più centrati sul cliente.
Ci riempiamo tutti la bocca con frasi pompose sulla centralità del cliente e poi gli raccontiamo la stessa favoletta come fanno coloro che ci chiamano al telefono, indesiderati, per venderci un nuovo abbonamento ad una compagnia telefonica o altre utilities.
Siamo nell’ era di Spotify: è il cliente che decide che disco ascoltare, non vuole qualcuno che arrivi e, senza porre nemmeno una vera domanda, inizi a cantare la sua canzone.
L’approccio deve essere radicalmente diverso, secondo me: sono qui per aiutarti a risolvere i tuoi problemi, raccontameli e vediamo cosa posso fare. Certo, ci vuole autorevolezza per fare questa domanda, perché il cliente deve fidarsi e raccontarti le sue debolezze.
La leva del prezzo è consuetudine ormai radicata in quasi tutti i settori commerciali, anche se siamo abituati ad associarla a determinati mercati (commodities, servizi finanziari, servizi web...). Ci sono settori oggi potenzialmente immuni da una vendita basata unicamente sul prezzo?
A mio parere tutti possono essere immuni dalla leva del prezzo.
Quando parliamo di commodities parliamo di prodotti, io voglio parlare di persone. Di nuovo, o io ti faccio capire di essere capace di aiutarti a risolvere problemi, se mi percepisci come venditore di commodities è chiaro che tiri sul prezzo. Se non percepisci nessuna differenza tra i prodotti sarebbe sciocco non negoziare il prezzo.
Ma se capisci che io ti posso aiutare con altro che non sia il prodotto, che è un prerequisito, tutto cambia.
Immaginiamo che due fornitori vendano il medesimo prodotto, identico: è il prezzo che fa la differenza? O i tempi di consegna, la frequenza di consegna (che vuol dire risparmio di magazzino e oneri finanziari)? O il modo con il quale te lo consegno (in sacchi da 50 kg o da 1 kg per esempio) magari con l’indicazione di dove va allocato o installato? O la procedura di fatturazione, quella di ordinazione?
Il quotidiano che compero ogni giorno ha il medesimo prezzo in ogni edicola - a proposito, come mai non chiediamo mai uno sconto? Eddai, vengo qui tutti i giorni! E non compero solo quello, ma anche altre riviste, fammi uno sconto quantità! Un abbonamento! - eppure tutti abbiamo un fornitore privilegiato: perché?
Il giornale è il medesimo ovunque e il prezzo pure!
Perché sono altre le ragioni che ci fanno decidere: dalla comodità del parcheggio, alla simpatia dell’edicolante, ai servizi che ci offre.
Non c’è nessun settore che sia imprigionato in una vendita basata unicamente sul prezzo. Se è così è per la colpa di chi vende, non del settore o del prodotto».
Il problema quindi è in primis del venditore e questo mi porta a condividere con te una riflessione: per molti agenti la leva del prezzo è sempre stata l'arma finale da utilizzare in sede di trattativa per acquisire un cliente, negli ultimi anni al contrario è diventato un vero e proprio modello di vendita, con un assottigliamento dei margini per le mandanti, dei gettoni provvigionali per gli agenti e con una conseguente dequalificazione della professione del commerciale.
Come fare per uscire da questo cortocircuito?
Perché è la strada più facile: non devo mettere in gioco altre strategie.
Un mandante mi ha confidato di essersi sentito proporre da un agente: senza sconto non si vende, rinuncia al tuo margine e permettimi di fare uno sconto maggiore.
Il cortocircuito si spezza passando al tema del valore, che deve esserci.
Il cliente fa il suo mestiere, se io non gli faccio vedere, non gli dimostro in che modo possiamo lavorare insieme per avere, entrambi, più profitto fa bene a comperare da chi gli fa il prezzo più basso.
La soluzione non sta nel cambiare l’agente o nel cercare di produrre a costi più bassi, ma nel cambiare completamente l’approccio. In quale modo sto aiutando il cliente e sto così facendo la differenza? Che cosa deve cambiare nell’ azienda?
Vengo ad un esempio personale, del mio settore: quando comperi un corso di formazione per agenti, comperi 8 ore d’aula o una spinta per farti vendere di più? Nel primo caso cerchi chi ti cosa meno, e butti i soldi; nel secondo caso cosa importa quanto investi se il risultato è raddoppiare le vendite?
Mi pare quindi di capire che il "pacchetto sconto" sia sempre una strategia perdente.
Lo sconto come strategia di vendita è sempre perdente: perdi margine, spesso perdi anche il cliente perché gli stai dicendo che lo trattieni solo con il prezzo, e quindi basta che trovi un fornitore che fa meno… Gli stai dicendo che non hai altri modi per fare la differenza.
Altro è usare lo sconto in modo intelligente. E si comincia a non chiamarlo così. Perché una volta che hai scontato un prodotto, il prezzo resta quello.
Prendiamo la situazione attuale, le conseguenza del lockdown sono state devastanti per molti. Alcuni chiedono sconti per sostenere la loro situazione finanziaria.
In questi casi suggerisco di non fare sconti, ma di investire sul cliente, facendogli capire che siamo al loro fianco perché capiamo il problema.
Il mio prodotto costa 100, in questo specifico momento vogliamo investire sulla tua azienda per aiutarti a ripartire, perché questo aiuta anche noi a ripartire, e questo investimento oggi, per te, vale 20. Per cui per quest’ordine, con questa motivazione, la merce che mi chiedi ti richiede 80. Questo aiuta a stabilire una collaborazione.
Poi che cosa possiamo offrire a questi clienti per farli ripartire meglio?
Consigli sull’ utilizzo del nostro prodotto?
Su come venderlo, se si tratta di rivendita?
Su come allestire vetrine o scaffali o magazzini?
Che cosa posso mettere sul tappeto per aiutare i clienti?
Se chiedo ad un esperto di realizzarmi un’ora di video di formazione per aiutare i clienti a risolvere un problema connesso con la mia area di influenza, e lo offro solo ai clienti, quanto posso avere più impatto che con uno sconto?
Stiamo più volte tornando sul tema del valore, come strategia fondante di ogni processo di vendita.
So che la capacità di generare valore è il punto focale attorno sul quale si sviluppano le tue consulenze e i tuoi corsi, non è un caso che il claim presente sul tuo profilo linkedin recita: "Puoi guadagnare di più e migliorare il valore della tua azienda. Questa è la mia promessa".
In che modo realizzi questa promessa?
Il punto di partenza è studiare il processo di vendita: dove si inceppa? Perché? Come puoi fare a renderlo più efficace. Come si fa infatti a vendere di più e quindi a guadagnare di più?
Io vedo tre strade:
Vendere a più clienti
Vendere di più ai clienti esistenti
Ridurre o eliminare gli sconti
Partiamo da queste tre aree e capiamo come migliorare i parametri chiave per ottenere risultati migliori: può essere il tempo di chiusura di un contratto, può essere il numero di contratti chiusi ogni 100 potenziali clienti contattati, può essere il volume medio di vendita per ordine - quello che nei negozi chiamano lo scontrino medio - oppure il numero di vendite nell’ anno al medesimo cliente.
Migliorando queste leve è possibile da subito ottenere un sensibile impatto sul conto economico.
E qui entra in gioco il tuo metodo, chiamato AIUTA. In cosa consiste?
AIUTA è il metodo che permette di lavorare subito sul miglioramento della vendita. Dobbiamo partire dalla Analisi: perché i nostri clienti più fedeli continuano a comperare da noi?
Se studiamo bene la motivazione, se gliela chiediamo, scopriamo che quasi mai la ragione è il prodotto o il prezzo. Se lo capiamo, capiamo anche quale Impatto abbiamo sul conto economico o sui processi del cliente. E lo abbiamo sempre, credetemi, basta solo capirlo bene.
Non c’è prodotto che non abbia un impatto.
Se c’è, vuol dire che viene comperato per imposizione e risponde solo ad una norma esterna che l’azienda è obbligata a seguire. Che non c’è, o più spesso, non ne capisce il valore.
In che modo possiamo stimare l’Utile, nel senso proprio dell’impatto economico. In percentuale? In valore assoluto?
Dobbiamo dare un ordine di grandezza, una stima che aiuti a capire come e perché siamo affidabili.
Nel mio caso posso affermare, sulla base di ciò che è accaduto fino ad ora, di portare un incremento che va dal 15 al 70% del guadagno (EBIT) di una azienda.
Quando ho capito questo, ho anche capito chi è il mio vero interlocutore, il Target al quale rivolgermi e anche quale sia l’Argomento da trattare.
Usciamo dall’ abitudine anche in questo caso. Come dice un mio carissimo amico “vendo CRM, quindi un software, ma non parlo mai con il responsabile IT delle azienda, ma con l’imprenditore e il direttore commerciale: sono loro che beneficiano della mia soluzione. Troppo spesso perdiamo terreno e siamo costretti a fare sconti perché parliamo con la persona sbagliata».
Come riuscire a parlare con la persona giusta? Ne parliamo la prossima volta!
Vendere Valore, il manifesto di Paolo Pugni
Sei un attento osservatore delle dinamiche del mondo della vendita. In un'epoca dominata da internet e che si sta plasmando sul concetto di smartworking, quale importanza ricopriranno le reti vendita tradizionali?
Fondamentali: non si può prescindere dall’ uomo.
Ci fu già il tentativo con la prima bolla di internet del 2000 di fare a meno degli uomini della vendita. Fu un flop tremendo. La vendita è fatta di relazioni nelle quali avvengono transazioni.
Un carissimo amico scomparso qualche anno fa diceva: le relazioni tra aziende sono in fin dei conti relazioni tra persone che rappresentano quelle aziende. Certo le persone dentro le reti vendita devono imparare ad usare le nuove tecnologie e le opportunità che presentano, dal social selling, ai mini-meeting, alle web call. Devono. Non c’è scampo.
I primi che lo fanno guadagnano un vantaggio competitivo notevole. Quindi se l’attenzione è sul termine tradizionali, beh devo dire che bisogna imparare a cambiare, ma le reti vendita, diciamo le persone che vendono, ci saranno sempre.
Permettimi di dire che proprio lo scorso novembre ho tenuto una appassionata difesa del venditore sul palco del TedX di Legnano, proprio perché credo che questo ruolo sia insostituibile!
Paolo Pugni in alcuni post si è definito profit coach.
Da alcuni anni ci racconta la sua visione della vendita nel podcast VendereValore.
Ha proposto un manifesto della vendita di valore e ha di recente pubblicato un libro dedicato a spiegare il suo modello e il metodo AIUTA, acquistabile su Amazon.
Potete contattare Paolo:
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