Il 2025 sta finendo: vendite, mercato degli agenti di commercio in Italia e buoni propositi per il nuovo anno alle porte

La fine del 2025 è alle porte e in ufficio come a casa si tira un bilancio fra panettoni e auguri.

Sul versante economico i segnali sono di prudente ripresa: il Pil italiano è atteso crescere di circa lo 0,8% nel 2026, con consumi privati in aumento dello 0,9%.

Non si tratta di un boom, ma non è nemmeno stagnazione. Anzi, molte imprese guardano al futuro con un cauto ottimismo: secondo un recente report oltre il 64% delle aziende italiane del commercio prevede un incremento delle vendite durante le festività.

Allo stesso tempo i consumatori restano prudenti: la spesa media natalizia 2025 è stimata in soli 185 € a persona, il 15% in meno rispetto allo scorso anno. In pratica, offerte mirate e budget controllati saranno le chiavi per non restare a bocca asciutta sotto l’albero.

Vendite in Italia nel 2025: andamenti settoriali

L’anno 2025 chiude con andamenti contenuti delle vendite in molti settori, influenzati da inflazione e comportamenti di acquisto cauti.

Secondo l’ISTAT le vendite al dettaglio mostrano nel complesso variazioni modeste: ad esempio a maggio 2025 il fatturato retail cala dello 0,4% rispetto ad aprile, mentre a ottobre 2025 registra un aumento dell’1,3% su base annua.

In particolare, la grande distribuzione e il canale online compensano in parte il declino dei piccoli negozi. A ottobre 2025 la grande distribuzione cresceva del +2,7% sullo stesso mese 2024 e l’e-commerce del +4,6%, mentre le vendite nei negozi di piccole superfici segnavano ‑0,5%. Trading Economics conferma per ottobre 2025 +1,3% , prevedendo per il 2026-27 una crescita media annua intorno all’1,5‑1,7%.

• Retail tradizionale: dopo un primo semestre debole, l’ultima parte dell’anno mostra segnali di ripresa in valore (con volumi quasi stagnanti). Le vendite di alimentare nei canali tradizionali crescono più di quelle non-food (ottobre +2,3% vs +0,5%). Tra i prodotti non alimentari spiccano profumeria e cura persona (+4,2%) mentre elettrodomestici e elettronica registrano diminuzioni (~–2%).

• E-commerce B2C: secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Polimi-Netcomm il mercato online raggiungerà oltre 62 miliardi € nel 2025, in crescita del +6% sul 2024. Di questi, circa 40,1 miliardi sono prodotti (+6%) e 22 miliardi servizi (+8%).

  I segmenti con tassi più alti sono Food&Grocery e Beauty&Pharma (+~7%), mentre abbigliamento, informatica, casa e arredamento crescono intorno al +5‑6%. Le vendite online coprono ormai l’11,2% dei consumi retail di prodotto.

• Commercio digitale B2B: il B2B digitale è in rapida espansione. Nel 2024 il digital commerce B2B di prodotti ha raggiunto 278 miliardi € (+5% sul 2023), anche se questo vale solo il 22% degli ordini totali tra imprese. Rimane dunque ampio margine di digitalizzazione nel B2B italiano.

• Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e Largo Consumo: la GDO alimentare ha consolidato una crescita intorno al 4%. NielsenIQ segnala che nel cumulato gennaio‑luglio 2025 il fatturato di tutto il canale “Italia Omnichannel” è cresciuto del +4,1% (a rete corrente) rispetto al 2024, con contributi positivi da e-commerce (+7,8%) e ipermercati medi (+5,8%). Anche discount e drugstore muovono intorno al +4‑5%, mentre i mega-ipermercati soffrono (-0,3%). A parità di rete fisica la crescita annua è comunque +3,2%, indicando che anche senza nuove aperture l’espansione resta positiva. I consumi nel largo consumo confezionato (alimentare e cura casa) mostrano incrementi analoghi: nei primi 4 mesi del 2025 la spesa totale a valore supera 32 miliardi € (+4,4%), con un balzo dei volumi del +2,6%. L’Italia 2024 registra complessivamente ~137,5 miliardi € di spesa delle famiglie in beni di largo consumo (+1,9%).

• Automotive: il settore auto continua la transizione verso le alimentazioni alternative. Secondo ANFIA nei primi 10 mesi 2025 sono state immatricolate circa 1.293.967 autovetture, con un calo del –2,6% rispetto allo stesso periodo 2024. Il decremento colpisce soprattutto i veicoli a benzina e diesel (‑16,9% e ‑31,5% cumulato), mentre i veicoli alternativi (ibridi ed elettrici) rappresentano il 65% del mercato cumulato (+11,9% YoY). In particolare le auto elettriche pure (BEV) crescono ~+15% rispetto al 2024 (quota ~5%) e le ibride plug-in addirittura +112% mensile.

• Moda e abbigliamento: il comparto moda evidenzia difficoltà a recuperare. Il rapporto Fashion Economic Trends stima che il settore chiuderà il 2025 con un fatturato in calo tra il –2,7% e il –3% rispetto al 2024. A settembre 2025 le vendite nei primi 9 mesi segnano già –3%, e le esportazioni moda (gen‑ago) arretrano del 4,4% YoY. Nonostante segnali parziali di recupero nel terzo trimestre, la contrazione resta consolidata. La contrazione strutturale ha già comportato la chiusura di oltre 3.000 imprese tessili negli ultimi anni.

• Tecnologia e ICT: il settore ICT (tecnologia dell’informazione) prosegue su un percorso espansivo. Secondo l’Assintel Report 2025 il mercato ICT italiano è valutato a 44,3 miliardi € nel 2025, in crescita del +4,5% sul 2024. I servizi IT trainano (+8,1% a 19 miliardi €) con forti rincari anche per cloud computing (+16,2%), big data & analytics (+8,7%) e cybersecurity (+7,2%). L’intelligenza artificiale segna il +35,3%. L’adozione tecnologica investe il 53% delle grandi imprese, mentre microimprese si muovono più lentamente. Anche nel settore consumer (elettronica di consumo ed elettrodomestici) i primi 6 mesi 2025 hanno fatto segnare una sostanziale stabilità dei volumi (+0,2% a 7,3 miliardi €). Le vendite online di tecnologia crescono +3% (arrivando al 26,1% del totale) contro un modesto -0,8% dei negozi fisici. Tra i segmenti, piccoli elettrodomestici e grandi elettrodomestici segnano +1‑2%, mentre la telefonia (-1,3%) e l’elettronica consumer (TV -4,2%) patiscono una domanda debole.

Prospettive 2026: In generale, gli analisti prevedono per il 2026 una crescita moderata. L’e-commerce e la digitalizzazione dovrebbero continuare a espandersi (polimi prevede ancora +6% B2C nel 2026), così come il settore ICT (+4% annuo secondo Assintel).

I consumi tradizionali dovrebbero salire in misura limitata; Trading Economics stima +1,5% delle vendite retail all’inizio 2026, salendo a +1,7% nel 2027. Nel largo consumo la GDO punterà su convenienza e prossimità per mantenere circa il +3% su base annua. Settori come la moda restano in recupero lento, e l’automotive punta all’elettrico come driver.

Il valore del capitale umano

In uno scenario di crescita moderata, la vera risorsa resta però il fattore umano. In Italia operano circa 209.000 agenti di commercio, che ogni anno muovono un fatturato di quasi 400 miliardi di euro (circa il 30% del Pil).

È una rete gigantesca che merita investimenti attenti in selezione, formazione e motivazione: trovare e trattenere venditori di talento può trasformare una situazione tiepida in un’occasione di successo.

Meglio dunque evitare approcci generici (tipo gli annunci “AAA agenti cercasi” affissi all’ultimo minuto) e pensare invece a come valorizzare competenze, attitudine e empatia. Un agente preparato e ben motivato saprà costruire relazioni durature con i clienti, garantendo vendite più solide anche quando il vento è meno favorevole.

Novità normative e iniziative per gli agenti di commercio

Nel 2025 il principale avvenimento normativo per gli agenti di commercio è stato il rinnovo dell’Accordo Economico Collettivo (AEC) del settore Commercio.

Il 4 giugno 2025 le parti sociali (Confcommercio, Confcooperative, Confesercenti, FNAARC e sindacati) hanno sottoscritto l’ipotesi di rinnovo dell’AEC, valido quadriennale dal 1° luglio 2025 al 30 giugno 2029. Le innovazioni più rilevanti del nuovo AEC includono:

• Provvigioni online: il contratto definisce esplicitamente che ha valore promuovere contratti anche tramite e-commerce interno aziendale, ma riconosce provvigioni solo sulle vendite concluse attraverso il portale web della mandante. In pratica, gli agenti ora ottengono diritto alle commissioni anche sugli acquisti online (precedentemente incerti), purché gestiti dal sito aziendale dell’azienda mandante.

• Rimborsi e compensi nel calcolo: è stato introdotto un art.1-bis per ampliare le voci “computabili” nella base provvigionale. Vi rientrano i rimborsi spese forfettari, premi di risultato, indennità di coordinamento o di incasso, ecc., anche se pattuite separatamente. Allo stesso tempo, la linea negoziale lascia ampia autonomia alla contrattazione individuale sulla composizione del compenso.

• Contratti a termine: il contratto di agenzia a termine può essere rinnovato o prorogato al massimo due volte con consenso scritto dell’agente. Se superati i due rinnovi, il rapporto diventa a tempo indeterminato. In assenza di forma scritta, ogni mandato è considerato automaticamente indeterminato. Le indennità di cessazione (danni o fine rapporto) devono essere calcolate sulle provvigioni e su tutte le somme riconosciute ai sensi dell’art.1-bis.

• Variazioni contrattuali: sono state aggiornate le percentuali che determinano variazioni “in peius” dell’incarico (es. cambio di zona o di base provvigionale). Le modifiche “di lieve entità” (fino al 5% in meno) possono ora essere comunicate per iscritto anche ai monomandatari. Variazioni più gravi (<15% o >15%) hanno soglie e garanzie più stringenti, scongiurando aumenti incontrollati del carico di lavoro dell’agente.

• Monomandatari: per gli agenti monomandatari sono stati introdotti nuovi termini di preavviso in caso di recesso del preponente (es. 3 mesi di preavviso se il mandato era attivo da 2 anni) – in analogia a quanto previsto dal D.L. Dignità per i contratti di lavoro.

• Restanti compensi: tutte le somme percepite dall’agente (provvigioni, premi, rimborsi, ecc.) concorrono ora al calcolo di ogni istituto contrattuale (clientela, fine rapporto, indennità), aggiornando i criteri con equità maggiore.

L’aggiornamento contrattuale recepisce mutamenti di mercato (commercio elettronico) e amplia le tutele sindacali degli agenti. Confcommercio sottolinea come l’AEC modernizzi le definizioni e gli istituti chiave (FIRR – indennità fine rapporto – aggiornato dopo oltre 30 anni). In parallelo, le parti hanno firmato a fine 2024 anche il nuovo CCNL Terziario-Distribuzione-Servizi (2023‑2027), con incrementi salariali e ulteriori novità su contratti a termine e formazione.

Sul fronte della previdenza e del welfare, nel 2025 si sono tenute le elezioni per il rinnovo dell’Assemblea dei Delegati ENASARCO (6‑16 giugno). Agenti FNAARC e Confcommercio hanno incoraggiato una larga partecipazione al voto per rafforzare la voce degli agenti nella Fondazione. I risultati gestionali di ENASARCO continuano a essere molto positivi: alla fine del 2025 il rendimento del patrimonio previdenziale ha raggiunto il 5,9% (era 1,5% nel 2021) e il FIRR il 2,6%, con un utile complessivo quasi triplicato (da 192 a 566 milioni). Il patrimonio complessivo dell’ente supera i 19 miliardi di €, consentendo l’erogazione di circa 1 miliardo € annui di pensioni agli agenti e 50 milioni di assistenza sanitaria.

In novembre 2025 la Fondazione ENASARCO ha anche avviato una consultazione sul welfare dedicata agli agenti: dal 15 al 30 novembre tutti gli agenti in attività e le ditte mandanti hanno potuto votare online (via SMS o PEC) le nuove prestazioni assistenziali da introdurre nel prossimo piano sanitario. Iniziative simili di democrazia partecipativa puntano a orientare le politiche sociali dell’ente alle reali esigenze della categoria.

Infine, le associazioni di categoria (FNAARC, Confcommercio e similari) sono state molto attive nel 2025 sul fronte formativo e rappresentativo. Ad esempio FNAARC ha promosso corsi e webinar specialistici (“Agenti e Intelligenza Artificiale”, formazione fiscale, ecc.). Confcommercio ha evidenziato la sottoscrizione del nuovo AEC e ha garantito assistenza agli agenti in sede locale, mentre FNAARC ha mobilitato i suoi iscritti per le elezioni ENASARCO e continua a sollecitare aiuti statali e miglioramenti fiscali per gli agenti.

Prospettive e consigli per affrontare il 2026 (e il periodo natalizio)

Il settore degli agenti di commercio affronterà il nuovo anno con regole contrattuali più moderne e tutele rafforzate, potendo contare su un quadro previdenziale (ENASARCO) solido. I fatturati agenti, oggi intorno ai 400 miliardi € (il 30% del PIL nazionale), dovrebbero seguire le dinamiche generali dell’economia italiana. Il recepimento delle novità normative (AEC, welfare Enasarco) offre una base più stabile per la professione, mentre resta cruciale monitorare l’andamento complessivo dei consumi interni.

• Sfrutta la tecnologia – L’ondata digitale è anche il vostro alleato: un sondaggio indica che oltre il 66% degli italiani userà strumenti basati su intelligenza artificiale per gli acquisti natalizi.

  Aziende e agenti possono cavalcare questa tendenza con soluzioni online personalizzate (e-commerce ben strutturati, campagne mirate via social, chat-bot per rispondere subito alle richieste) in modo da intercettare i clienti più digitalizzati.

• Abbraccia il multicanale – Vendere oggi significa integrarsi su più fronti. Otto italiani su dieci scoprono nuovi prodotti miscelando negozio fisico e web. In pratica, clienti che vi incontrano sui social o sul sito web dovrebbero riconoscervi anche in negozio o al telefono, e viceversa.

  Coordinare agenti, punti vendita e marketing digitale vi permetterà di non perdere nessuna occasione di contatto.

• Investi sul team – La motivazione dei venditori è un investimento che rende: come scriviamo spesso, “vendere non è solo tecnica, ma anche attitudine ed empatia”.

  Un agente motivato e apprezzato ottiene clienti più fedeli. Perciò, approfittate delle feste per ringraziare il vostro team (bonus natalizio, riconoscimenti pubblici, momenti di team building).

  Anche un semplice “grazie” rivolto al giusto collaboratore può rafforzare lo spirito di squadra e preparare il terreno a nuovi successi nel 2026.

Buon Natale e felice 2026

Concludiamo questo breve viaggio fra numeri e auguri: i nostri migliori auguri vanno a tutti gli agenti, i venditori e le aziende che ogni giorno costruiscono valore con passione.

Che le feste portino serenità e un meritato riposo, e che il nuovo anno arrivi con tante soddisfazioni professionali.

Noi di A&B Associati vi ringraziamo per la fiducia e restiamo al vostro fianco nel cercare le persone giuste e costruire reti di vendita sempre più solide.

Buon Natale e felice 2026 da tutto il team di A&B Associati!

Se ti è piaciuto questo articolo e hai bisogno di un supporto specializzato contattaci, il nostro team commerciale è a tua disposizione per provare a studiare insieme a te un modello di recruiting in linea con le tue necessità e la tua cultura aziendale.